Empresas - El Mundo es Maravillosamente Global
Sobre Internet, la Economía Global y el Valor de las Marcas
Me gustan las terminales de aeropuerto. Incluso cuando me
tocan hacer escalas largas como la de hoy en mi viaje rumbo a Copenhague. Me
parecen metáforas perfectas de lo que se ha convertido a día de hoy nuestra
sociedad: un gran bazar, abierto cada vez más horas, por dónde deambulan
personas de diferentes nacionalidades, razas y creencias o confesiones
religiosas. Nada que ver con cómo era nuestro mundo hace no tanto.
Porque cuando yo era pequeño, y esto ya lo hemos expuesto
por aquí más veces, nuestros entornos más cercanos eran terriblemente
homogéneos. Mis amigos del cole estaban cortados por el mismo patrón, al igual
que los del barrio, dónde estaban aquellas tiendas dónde los tenderos de toda
la vida conocían a nuestros padres, e incluso a nuestros abuelos. Cuando
queríamos informarnos acudíamos al telediario o a los periódicos locales o
nacionales, cada uno con su línea editorial pero al final también homogéneos
desde un punto de vista cultural. Nuestras expectativas eran locales en
consecuencia y podíamos romperlas tan sólo cuando viajábamos, pero es que por
aquel entonces ni era tan barato como ahora, ni era tan sencillo. Parece que
siempre hemos sido “Schengen” y que las personas lo hemos tenido siempre fácil
para movernos, pero la realidad no es así.
Nunca olvidaré una frase que me dijo Víctor Molero, un
excelente profesor que tuve en la carrera, allá por el año 1999, cuando el uso
de internet comenzaba a generalizarse en nuestro país: “La red supone un nuevo
orden económico mundial”. Aunque siempre consideré a Víctor un visionario,
nunca llegué a entender realmente la magnitud de aquello que por aquel entonces
estaba en ciernes. Porque internet no sólo ha supuesto un nuevo canal de comercialización,
sino que ha hecho que nuestra manera de consumir, vivir y relacionarnos haya
cambiado para siempre. Y con ello la economía, por cuanto no podemos dejar de
recordar que ésta es la ciencia más social que existe.
La economía realmente comenzó a cambiar a finales de los 70,
principios de los 80, cuando la escuela de Milton Friedman promulgaba las
virtudes del liberalismo económico. Las fronteras comenzaron a desaparecer y de
forma paulatina, la globalización económica trajo consigo un auge de los
movimientos migratorios que reconfiguraron nuestras sociedades. Los amigos del
colegio de mis sobrinas son diversos, con padres que provienen de cada vez más
lugares. Los cumpleaños de los hijos de mis amigos están llenos de niños de
diferentes razas. El tendero del barrio se jubiló, por cierto, y hoy su
establecimiento lo regentan unos chinos. En frente de mi casa de Aranda, dónde
antes había un asador, hoy también se come cordero, pero en forma de Kebab.
Añadamos ahora lo que ha supuesto internet. Ahora las
noticias las leemos en la red, dónde también interactuamos y podemos ser
prescriptores, criticar, boicotear o ensalzar a quién se nos antoje. Antes,
cuando una empresa te trataba mal, lo contabas en el bar. Ahora lo puedes hacer
en un blog que puede leer cualquier persona en los sitios más recónditos del
planeta. Los buscadores tipo Google nos han permitido tener más información que
nunca sobre casi cualquier asunto, comparar cualquier producto que queramos
comprar y buscar la mejor alternativa para hacerlo. Internet nos hace
transparentes, tanto a las personas como a las empresas, acorta las distancias
y elimina las fronteras.
Sumemos los dos párrafos anteriores: el resultado son unas
sociedades con expectativas globales, donde las personas tenemos más dónde
elegir que nunca en la historia y en las que los patrones culturales son cada
vez más difusos. O lo digo de otra forma, se acabó para siempre el análisis del
cliente en función de su nacionalidad o el país en el que vive. Bienvenidos al
mundo de los perfiles, dónde en virtud de mi forma de ser y actuar, resulta que
puedo tener más que ver con un consumidor francés o mexicano, por ejemplo, que
con mi vecino de enfrente o mi hermano. Como curiosidad, cuento que soy un
asiduo comprador de vinos en internet, y una página de las más potentes me
tiene segmentado como “explorador”, que es lo que define, por ejemplo, a la
mayoría de jóvenes bebedores de vino de los países de todo el mundo: compramos
on line, no renegamos de las DO, pero buscamos varietales autóctonos y cosas
más transgresoras antes que marcas consolidadas. Podemos ser de cualquier país,
pero no nos ceñiremos al consumo de lo local. Ah, y tendemos a comprar on line.
Sí, todo esto suena muy bonito para las empresas, pero tiene
un lado perverso. El consumidor antes era el rey. Ahora es un dictador. Tiene
la sartén por el mango. Porque tiene más que nunca dónde elegir, porque sabe
más que nunca sobre ti y tus competidores y porque, en consecuencia, exige una
nueva forma de distribución más eficiente en la que tenga más dónde elegir, una
nueva forma de consumo vinculada a vivir experiencias en torno a aquella y una
nueva forma de comunicación que exige sea bidireccional. ¿Cómo sobrevivir en un
entorno así?
Sobre estrategia empresarial se han escrito libros, pero grosso
modo uno compite cuando genera valor añadido, y éste se puede crear de forma
racional o de forma emocional. La primera es sencilla: ofrezco más calidad al
mismo precio, o mejor precio para un nivel dado de calidad. Ofrezco un mejor
servicio o incluso una mejor experiencia de consumo, o una mejora técnica en el
producto. El problema es que todo ello termina siendo imitable, y en la
economía global, en la era de internet, si a todo lo anterior no le añades un
valor emocional, siempre terminas metiéndote en una guerra (mayor o menor, pero
guerra al fin y al cabo) de precios. Con un drama añadido: cuando vendes por
precio, dejas de vender también por precio. Y en ese escenario, el que está
dispuesto a trabajar por menos es el que termina llevándose el gato al agua.
Para Europa suena dramático si no nos ponemos las pilas en ese aspecto, por
cuanto en muchos países de Asia la gente no sabe lo que es la seguridad social,
las vacaciones o las pensiones, por ejemplo.
Crear un posicionamiento emocional no es sencillo, pero se
puede lograr. Ayer estuve aprovechando las rebajas para hacer algunas compras,
y ciertamente te sorprende cómo dos camisas muy parecidas, en función de la
marca pueden tener una diferencia en precio de más de 100 euros. Seguro que en
el coste de elaboración y la materia prima no hay tanta diferencia, pero sí en
el “brand equity” de una y de otra. Al final el consumo tiene una parte
racional, por supuesto, pero tiene otra aspiracional cada vez más marcada.
Vamos hacia un mundo bipolar, dónde el Low-Cost y el lujo tienden a convivir con
cada vez menor pudor. Y aunque sea cierto, como bien apunta Francisco Alcaide
en su magnífico libro “Aprendiendo de los mejores”, que lo difícil no es hacer
una hamburguesa mejor que la de Mc Donald´s, sino mejorar su modelo de negocio,
la realidad es que incluso ésta ahora mismo anda en apuros y que las compañías
que mejor han sobrevellado la crisis son precisamente aquellas que han sabido
lograr un posicionamiento emocional diferencial.
Pero crear un posicionamiento emocional no tiene por qué
estar ligado exclusivamente a vender con un precio elevado. También se puede hacer vinculándolo a
la vivencia de ciertas experiencias durante el consumo, las cuales también
pueden ser únicas, no imitables y nos unen emocionalmente con el cliente. Se
trata, en cualquiera de las circunstancias, de hacer a éste fan de nuestra
compañía, porque lo de fidelizar, me temo, se ha quedado muy atrás en el mundo
global. Gracias a internet nuestros clientes son también potencialmente
prescriptores globales y si logramos que transmitan su entusiasmo por lo que
hacemos, entonces termina creándose un círculo virtuoso que te permite
incrementar la demanda de tus productos, la percepción de los mismos y mejorar
tu “brand-equity”, que es al final lo que te permite consolidar tu marca y
subir precios. Porque al final, que no se nos olvide, las empresas tienen que
ser rentables.
Y aquí me encuentro. Ya cerca de embarcar rumbo a
Copenhague, donde espero enamorar con nuestros vinos mientras sigo pensando en
cómo lograr ese posicionamiento emocional para nuestra marca del que tanto me
gusta hablar, con muchas ideas e ingredientes, pero tratando de poner mi cabeza
en orden.
El mundo es, definitivamente, maravillosamente global, y las
terminales de aeropuerto un lugar magnífico para la reflexión. ¡Seguiremos
dándole vueltas!
Comentarios